Se trata de estrategias que usan las compañías en sus sitios web y aplicaciones para hacer que las personas compren o hagan cosas que no quieren, como, por ejemplo, registrarse y entregar sus datos.
El SERNAC realizó el primer levantamiento de “Dark Patterns” o patrones oscuros, nombre que se les da a las estrategias que usan las empresas en los sitios web y aplicaciones para incentivar u obligar a los consumidores a hacer cosas que no quieren, como, por ejemplo, comprar un determinado producto o registrar sus datos personales.
Para realizar este estudio, el SERNAC analizó 107 sitios web de empresas que participan de los eventos “cyber”, buscando aquellos patrones invisibles para el consumidor donde las empresas usan su conocimiento sobre el comportamiento humano y la sicología para inducir conductas que no siempre son provechosas para las personas e incluso podrían ser engañosas. Para ello, se utilizan distintos métodos para desorientar visualmente a los consumidores, así como también la utilización de lenguaje confuso, opciones ocultas o falsas urgencias.
En efecto, los “Dark Patterns” pueden tomar múltiples formas. Por ejemplo, las señales de urgencia y escasez cuando se realizan compras por internet, presentando mensajes como “últimas unidades”; “sólo por pocas horas”; banners con contadores de tiempo; y notificaciones de actividad donde aparecen “pop ups” que indican cuántas personas han visto la misma publicación o cuántas personas han comprado el mismo artículo, entre otras prácticas.
Los registros obligatorios para poder comprar en una tienda también son considerados “Dark Patterns”, así como también aquellas suscripciones gratuitas por un tiempo limitado que obligan a la persona a ingresar los datos de sus tarjetas de crédito.
El Director Nacional del SERNAC, Lucas Del Villar, explica que “este es el primer estudio de este tipo donde queremos desnudar ciertas prácticas que aumentan la asimetría para el consumidor porque las empresas usan su conocimiento para confundir o manejar los sesgos propios de los seres humanos. Nuestro interés es que los consumidores aprendan a identificarlos, y en el futuro, usar ese mismo conocimiento en favor de los consumidores de manera de generar estrategias que los favorezcan”.
La autoridad indica que, si bien existen patrones oscuros que podrían ser más dañinos que otros, “es importante dar a conocer estas prácticas de las empresas que buscan inducir los consumidores a realizar acciones que no tenían planificadas, a pagar costos que no han sido informados, a entregar datos personales que no son relevantes en el proceso de compra, entre otras. Las empresas obviamente pueden generar estrategias para vender más, pero deben ser transparentes, y en ningún caso, ir en detrimento del interés del consumidor o afectar sus derechos”.
Explica que éste ha sido un tema de interés de las agencias de protección a nivel internacional, y la misma OECD ha estado interesada en relevar estas malas prácticas y generar diversas acciones como, por ejemplo, educativas, fiscalizadoras y reguladoras.
Por su parte, Vladimir Garay, Director de Incidencia y Comunicaciones de la ONG Derechos Digitales, valoró el estudio “que pone sobre la palestra el viejo tópico de la lealtad con el consumidor y su expresión hoy en las plataformas de internet: las distintas técnicas descritas en el estudio buscan inducir a error al consumidor en beneficio del proveedor de bienes o servicios”.
Agrega que como organización que trabaja en la intersección entre derechos humanos y tecnología, “nos llama mucho la atención que uno de los Dark Patterns más comunes sea la obligatoriedad del registro para obligar a que los clientes se identifiquen, pues eso precariza su derecho a la privacidad y a la protección de sus datos personales”.
¿Qué encontramos?
Para hacer el análisis, el Servicio centró su atención en 10 patrones oscuros:
| “Dark Patterns” revisados | ||
| Tipo de patrón oscuro | Descripción | Hallazgo |
| Señales de urgencia y escasez. | Indican a los consumidores la probabilidad de que un producto o servicio se agote pronto, no esté disponible a futuro y/o haya cantidad limitadas,
aumentando su atractivo y haciendo que compren bajo presión. |
El patrón más común en las empresas analizadas es el mensaje “últimas unidades”. |
| Testimonios dudosos | Testimonios de clientes cuya veracidad u origen no está claro. | Se detectan testimonios de otros usuarios o de “expertos” que recomiendan algún producto o servicio, pero sin ningún tipo de respaldo. Se sospecha cuando todas las calificaciones de un producto o servicio tienen la nota máxima o cuando ponen testimonios sólo de clientes que han quedado satisfechos y los consumidores/as no tienen cómo saber a cuántos clientes realmente representan. |
| Notificaciones de actividad | Mensajes, a menudo recurrentes, y que llaman la atención, que indican la actividad de otros usuarios. | La mayoría de los ejemplos indican cuántas personas están a punto de comprar el
producto, cuántas personas lo han visto o cuántas personas lo están viendo en tiempo “real”. |
| Trampa “caza bobos” | Incentivos para acceder a un servicio, suscripción o beneficio, pero luego resulta difícil salir de ella (por ejemplo, una suscripción premium). | Esta situación ocurre principalmente al registrarse en algunos sitios o aplicaciones que ofrecen servicios en forma gratuita. |
| Obstáculos en la comparación de precios | La empresa dificulta comparar el precio de un artículo con otro, por lo que el consumidor no puede tomar una decisión informada.(Por ejemplo no permite ordenar de menor a mayor precio o por precio/unidad de medida ($1.990/Kg). | La forma de presentar la información sobre algún producto o servicio dificulta la comparación de precios. |
| Costos ocultos o precios por goteo | La persona llega al último paso del proceso de pago sólo para descubrir que han aparecido algunos cargos inesperados, por ejemplo, gastos de envío, impuestos, etc. | Cuando se está realizando una compra, las empresas informan precios iniciales que van cambiando a lo largo del proceso, ya sea por costos de despacho no informados, tasas e impuestos, propinas y servicios adicionales. Si bien es cierto, la mayoría de las personas saben que las empresas cobran por el despacho, esto se debería indicar al inicio: precio + costo por envío. |
| Colarse en el carrito de compra | La persona intenta comprar algo, pero en algún momento del proceso de compra, el sitio introduce un artículo adicional en su canasta, a menudo mediante el uso de un botón de opción de exclusión voluntaria o una casilla de verificación en una página anterior. | Este patrón se presenta cuando las empresas tienen seleccionados por defecto las opciones que son más beneficiosas para ellos que para los consumidores/as. Los ejemplos más comunes son cuando se quiere simular o contratar un crédito y vienen todos los seguros asociados por defecto. |
| Desviar la atención o desorientar a los consumidores | El diseño centra su atención a propósito en una cosa para distraerla de otra. Implica utilizar imágenes, el lenguaje y la emoción para dirigir a los usuarios hacia o lejos de hacer una elección particular. | Se destaca con colores más llamativos la opción que la empresa quiere que el consumidor realice o los medios de pago que quiere que utilice. |
| Acciones forzadas | Obligan al usuario a hacer algo para completar su compra. Por ejemplo, registrar una cuenta o suscribirse a un boletín informativo. | Obligatoriedad de registro para poder continuar con el proceso de compra. Si bien muchas empresas apelan a que es para que en futuras compras el proceso sea más expedito, esta debe ser una opción y no una acción forzada. |
| Suscripciones ocultas o continuidad forzada | Cuando finaliza su prueba gratuita con un servicio y su tarjeta de crédito comienza a cargarse silenciosamente, sin previo aviso. En algunos casos, esto empeora aún más al dificultar la cancelación de la membresía. | Las empresas ofrecen un servicio “gratuito” por una cierta cantidad de días, pero obligan a ingresar los datos de la tarjeta de crédito. |
De los 107 sitios web revisados, es decir, en 69 de ellos (64%), el SERNAC detectó la utilización de alguno de estos patrones. Las empresas que más tipos de “Dark Patterns” utilizan son Travel Security, Froens, Despegar, DirecTV, La Polar y Mundo Aromas.
