Diversas e importantes compañías han dejado de publicitar en Facebook en los últimos días, sumándose así al boicot a nivel internacional contra la red social.
Adidas, Puma, Levis, Coca-Cola, Starbucks, Ford y Unilever (Lipton, Magnum, Dove, etc.) se encuentran entre las empresas que han suspendido sus compras de publicidad en la plataforma de 1.730 millones de usuarios diarios.
¿Pero cuales son las razones que han llevado a estas firmas a dejar de trabajar con la compañía fundada por Mark Zuckerberg? ¿Cuál es el impacto que tendrá esta iniciativa en la red social? ¿Cuanto tiempo continuará esta campaña?
Todo comenzó en junio pasado, cuando entidades como la NAACP, la principal organización de derechos civiles de afroestadounidenses, la Anti-Defamation League (ADL), que lucha contra el antisemitismo, Color of Change y Free Press, entre otros, hicieron un llamado a boicotear a Facebook por considerar que no hace lo suficiente para combatir los contenidos que promueven el racismo, la discriminación y el odio.
Esto, en el contexto de complejas y reiteradas manifestaciones en contra el racismo y la violencia policial que se han registrado en Estados Unidos a raíz de la muerte del ciudadano afroamericano George Floyd en Mineapolis a manos de la policía.
Los impulsores del boicot, anunciado como parte de la campaña “Stop the Hate for Profit” (“No al odio por las ganancias”), indicaron a fines del mes pasado que las “políticas de discurso de odio, incitación y desinformación de Facebook son inequitativas”.
Específicamente, el presidente ejecutivo de la ADL, Jonathan Greenblatt, apuntó a la ubicación de publicidad “al azar” de parte del gigante de las redes sociales, poniendo como ejemplo un aviso de Verizon que apareció junto a “un video del grupo QAnon, el cual maneja una retórica de odio y antisemita”.
Pero eso no es todo, ya que además las asociaciones critican a Facebook especialmente por haber incluido al sitio Breitbart, cercano a la extrema derecha estadounidense, entre sus medios asociados para su hilo de noticias.
Posteriormente apuntaron a una demora de la plataforma de Mark Zuckerberg por moderar los mensajes polémicos del presidente Donald Trump, los que incluso empleados de Facebook han catalogado como incitadores del a violencia.
El boicot comenzó de manera formal el 1 de julio, y aunque en un comienzo eran unas 400 las compañías que se plegaron a la campaña, con el paso de los días la cifra aumentó a más de 900.
Se trata de una estrategia que Facebook ha estado monitoreando desde su génesis. Y es que el impacto puede tener alcances insospechados, si consideramos que la compañía ha obtenido un estimado de 70.000 millones de dólares anuales por concepto de anuncios.
De acuerdo con Stephan Loerke, presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), es probable que las grandes marcas no regresen hasta que se realice un cambio real, provocando un cambio estructural en la plataforma.
En conversación con CNBC, Loerke afirmó que aunque las pausas temporales no tendrán un efecto financiero en Facebook, sí provocarán un importante cambio en la manera en cómo visualizan las redes sociales.
Y aún cuando Loerke sostiene que estas plataformas tienen interés en mitigar el contenido de odio, aseveró que la forma en que se hace hoy en día es ineficiente e insostenible. En ese sentido, advierte, las redes sociales deben comenzar por definir qué es un “discurso de odio”, para luego recopilar ejemplos, establecer verificación de tercero y finalmente brindar herramientas para que las marcas actúen de acuerdo a sus valores.
Frente al problema, desde Facebook han anunciado medidas aunque a la luz de los hechos, parecen insuficientes. “Respetamos la decisión de cualquier marca y seguimos centrados en el importante trabajo de eliminar el discurso de odio y proporcionar información crítica para votar”, dijo hace unos días Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook.
De hecho, este martes las organizaciones de derechos civiles que convocaron el boicot publicitario se mostraron decepcionadas después de una reunión con los ejecutivos de la red social.
“Estoy muy decepcionada de que Facebook continúe negándose a hacerse responsable frente a sus usuarios, sus anunciantes y la sociedad en general”, dijo Jessica González, copresidenta de la asociación Free Press, después de la entrevista por videoconferencia con Mark Zuckerberg, el fundador y director ejecutivo, y su número dos, Sheryl Sandberg.
González ha prometido que el boicot, al que se han sumado más de 900 empresas, continuará mientras Facebook “no se comprometa a actuar”.
Rashad Robinson, presidente del grupo activista Color of Change, coincidió en que el encuentro fue “una decepción”, según dijo en una conferencia telefónica. Los ejecutivos “se presentaron a la reunión esperando una A por asistencia”, pero “no obtuvimos respuestas a las preguntas que pusimos sobre la mesa”, comentó.
Antes de la reunión, Sheryl Sandberg, jefa de operaciones de la red social, dijo ser consciente de la importancia de lo que se estaba planteando.
En su página de Facebook, señaló que la teleconferencia se desarrollaba “en el contexto de lo que posiblemente sea el movimiento social más grande en la historia de Estados Unidos, y la mejor -y quizás la última- posibilidad de que nuestra nación actúe contra el racismo que impregna a nuestro país”.
También indicó que Facebook se estaba preparando para anunciar cambios en sus políticas luego de discusiones con defensores de los derechos civiles, pero también sobre la base de una auditoría interna.
“Estamos haciendo cambios, no por razones financieras o por la presión de los anunciantes, sino porque es lo correcto”, puntualizó, agregando que Facebook ha estado trabajando duro durante años para reducir las publicaciones de odio en la red, en respuesta a las múltiples voces que la señalan de no haber hecho suficientes esfuerzos.
Fuente: BioBioChile
